“現(xiàn)在53度飛天茅臺(tái)的價(jià)格已經(jīng)降到了每瓶960元左右、五糧液每瓶630元，即便這樣還是賣(mài)不動(dòng)。”昨天中午11點(diǎn)半，東四一家面積超過(guò)300平方米的大型白酒專(zhuān)賣(mài)店里，一個(gè)顧客也沒(méi)有，門(mén)口的停車(chē)場(chǎng)空空蕩蕩，經(jīng)銷(xiāo)商于立誠(chéng)一手扶著玻璃貨架，滿(mǎn)臉愁苦。以往每天這個(gè)點(diǎn)，自己總要接七八個(gè)訂酒的電話(huà)，但現(xiàn)在電話(huà)鈴聲卻少有響起。

　　受中央八項(xiàng)規(guī)定影響，曾經(jīng)一度被炒成天價(jià)的高端白酒從云端跌落。昨日，天貓商城五糧液售價(jià)已經(jīng)降至每瓶622元，再次跌破五糧液集團(tuán)信誓旦旦要保住的每瓶659元的最低價(jià)，這也意味著五糧液推行不到一個(gè)月的“限價(jià)令”再告失敗。一年多的時(shí)間里，茅臺(tái)、五糧液等高端白酒的售價(jià)和股價(jià)雙雙遭遇“腰斬”，白酒廠(chǎng)家給出的最低限價(jià)屢被突破。“國(guó)內(nèi)的高端白酒市場(chǎng)現(xiàn)在還沒(méi)有任何的回暖跡象。”業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示。

　　股價(jià)售價(jià)雙“腰斬”

　　高端白酒如今按瓶賣(mài)

　　2012年7月16日，貴州茅臺(tái)股份的股價(jià)站到了歷史的最高點(diǎn)，每股259.66元。一年之后，貴州茅臺(tái)四成多的股價(jià)已經(jīng)蒸發(fā)。

　　2012年8月，53度飛天茅臺(tái)，1680元每瓶是于立誠(chéng)給老客戶(hù)“咬牙”開(kāi)出的優(yōu)惠價(jià)。如今每瓶960元左右的價(jià)格一樣適用于新客戶(hù)。

　　近日，茅臺(tái)在其最新的財(cái)報(bào)中披露，其前三季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)10.6%至219.36億元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)6.24%至110.7億元，均高于上半年，顯示出回漲的趨勢(shì)。但值得注意的是，這一銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)卻來(lái)自于茅臺(tái)前所未有的刺激計(jì)劃。

　　今年7月，茅臺(tái)對(duì)外宣布若有白酒經(jīng)銷(xiāo)商在10月底之前，以每瓶999元的團(tuán)購(gòu)價(jià)收30噸的飛天茅臺(tái)，明年就能晉身成為茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商，并獲得每瓶819元的出廠(chǎng)優(yōu)惠價(jià)格。這一措施迅速幫助茅臺(tái)消化了巨大的庫(kù)存。

　　這些茅臺(tái)酒真的被賣(mài)掉了嗎?北京的一個(gè)大型經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，其中絕大部分都存在經(jīng)銷(xiāo)商手里。“往年9、10、11月是白酒的銷(xiāo)售旺季，不少客戶(hù)都是10箱，甚至幾十箱的拿酒，但如今絕大部分的客戶(hù)都是一瓶瓶買(mǎi)，一次買(mǎi)5瓶的都是難得一見(jiàn)的大單子。”這位經(jīng)銷(xiāo)商透露，今年整個(gè)高端白酒行業(yè)的銷(xiāo)售都極為慘淡，茅臺(tái)酒銷(xiāo)售額比去年降了近八成，月銷(xiāo)售額從之前的幾千萬(wàn)元，直接跌至不到一千萬(wàn)元，存貨還沒(méi)消化完，新進(jìn)的貨直接成了庫(kù)存。

　　既然賣(mài)不出去，白酒經(jīng)銷(xiāo)商們又為何紛紛囤積?經(jīng)銷(xiāo)商之所以繼續(xù)增加庫(kù)存，與股票下跌加倉(cāng)是一個(gè)原理，目的是為了拉低平均進(jìn)貨價(jià)，市場(chǎng)回暖之后，好早日“解套”，不過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商們坦言，現(xiàn)在還看不出高端白酒行業(yè)回暖的跡象。

限價(jià)屢被擊穿

　　市場(chǎng)驕子如今頻被做空

　　不久以前，茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573等高端白酒產(chǎn)品還被視為一種有巨大升值空間的“投資品”，如今面對(duì)的卻是“保價(jià)”困境。

　　10月5日，五糧液在武漢召開(kāi)了全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，五糧液集團(tuán)副總經(jīng)理朱中玉在會(huì)上要求所有的經(jīng)銷(xiāo)商合力保住每瓶659元的價(jià)格底線(xiàn)，并表示如果經(jīng)銷(xiāo)商出售的價(jià)格低于這一價(jià)格，那么五糧液將通過(guò)業(yè)務(wù)限制、扣減合同計(jì)劃、扣除保證金、扣除市場(chǎng)支持費(fèi)用、罰款等方式予以處罰。

　　這樣的“鐵腕”措施，卻沒(méi)有保住最低價(jià)格。十月中旬，天貓、好酒網(wǎng)等網(wǎng)上商城銷(xiāo)售的500ml裝52度五糧液(普五)的價(jià)格最低已經(jīng)降到了每瓶620元。記者采訪(fǎng)中，不少白酒專(zhuān)賣(mài)店里五糧液價(jià)格也跌破了630元。

　　這已不是五糧液第一次限價(jià)失敗了，去年12月五糧液曾對(duì)北京、天津、河北、遼寧等11省市的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行限價(jià)，當(dāng)時(shí)的最低價(jià)是每瓶799元。同樣，53度飛天茅臺(tái)也已經(jīng)跌破了茅臺(tái)集團(tuán)給出的每瓶999元的團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠價(jià)，最低報(bào)價(jià)已經(jīng)達(dá)到每瓶950元。

　　在資本市場(chǎng)，曾經(jīng)集萬(wàn)千股民寵愛(ài)于一身的茅臺(tái)和五糧液早已風(fēng)光不再，不但股價(jià)蒸發(fā)近半，不少投資者和投資機(jī)構(gòu)也都開(kāi)始“做空”白酒股票。一位名為“老刀101”的網(wǎng)友更是在網(wǎng)上分享了其9次做空貴州茅臺(tái)獲利500萬(wàn)元的經(jīng)驗(yàn)帖，被股民稱(chēng)為“醒酒第一帖”。

　　轉(zhuǎn)型困難

　　高端白酒暫難脫困

　　面對(duì)實(shí)體和資本市場(chǎng)的雙重壓力，高端白酒企業(yè)在近一年時(shí)間里也做了多次轉(zhuǎn)型努力，效果卻并不明顯。

　　今年年初開(kāi)始，原來(lái)主打高端品牌的大牌白酒企業(yè)紛紛放下身價(jià)，推出各種中低檔產(chǎn)品迎合市場(chǎng)。五糧液推出特曲、頭曲等中低檔新產(chǎn)品，隨后汾酒、郎酒等白酒品牌也紛紛推出價(jià)格在200元左右的產(chǎn)品。即使是茅臺(tái)也不例外，開(kāi)始主推200元的茅臺(tái)迎賓酒，茅臺(tái)集團(tuán)名譽(yù)董事長(zhǎng)季克良為了推銷(xiāo)迎賓酒，更是私下宴請(qǐng)經(jīng)銷(xiāo)商，自己端起迎賓酒一飲而盡。

　　然而，記者從一位不愿透露姓名的酒企銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人處得知，雖然茅臺(tái)今年推出了多款中低檔白酒產(chǎn)品，但仍難以彌補(bǔ)高端白酒銷(xiāo)量下降帶來(lái)的損失。

　　“從現(xiàn)有的情況看，白酒行業(yè)很難出現(xiàn)真正的復(fù)蘇和回暖。”白酒專(zhuān)家孫延元說(shuō)，國(guó)內(nèi)的白酒市場(chǎng)是一個(gè)定位十分清晰且競(jìng)爭(zhēng)較為充分的市場(chǎng)，高端白酒主要瞄準(zhǔn)的就是公務(wù)消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)和禮品消費(fèi)，這一部分市場(chǎng)需求短期內(nèi)很難恢復(fù)。之前在高利潤(rùn)的帶動(dòng)下，白酒企業(yè)一度紛紛加大高端白酒的生產(chǎn)，因而市場(chǎng)供過(guò)于求表現(xiàn)明顯，高端白酒價(jià)格可能進(jìn)一步下降。

　　同樣，在中低端白酒市場(chǎng)，客戶(hù)群體也相對(duì)穩(wěn)定且競(jìng)爭(zhēng)激烈，高端酒企進(jìn)入這一市場(chǎng)，并不一定能占到便宜。“道理很簡(jiǎn)單，兩塊餅，一塊基本被拿走了，剩下的一塊不可能讓所有人吃飽。”他預(yù)測(cè)，今年四季度和明年，國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)尤其是高端白酒企業(yè)，想要真正實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)“回漲”非常困難。

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