上海K11藝術(shù)商場

藝術(shù)地產(chǎn)，即開發(fā)商與當(dāng)?shù)卣⒉┪镳^聯(lián)姻，在地產(chǎn)項(xiàng)目中融入美術(shù)館、博物館等文化設(shè)施，以活躍社區(qū)文化，增強(qiáng)社區(qū)居民的交往和交流，提升社區(qū)產(chǎn)品的附加值。從上世紀(jì)90年代四川省成都的上河美術(shù)館、天津泰達(dá)美術(shù)館等第一波民營美術(shù)館掀起了藝術(shù)地產(chǎn)的浪潮開始，到現(xiàn)在北京僑福芳草地、上海K11商場等商業(yè)地產(chǎn)也與藝術(shù)聯(lián)姻，藝術(shù)地產(chǎn)背后的資本成分已越來越趨向多元化。同時(shí)，有業(yè)內(nèi)人士指出，光炒作概念無法令藝術(shù)地產(chǎn)走得更遠(yuǎn)，而營造藝術(shù)生態(tài)才能為地產(chǎn)項(xiàng)目提供造血功能。

　　民營美術(shù)館負(fù)壓前行

　　從第一波民營美術(shù)館浪潮開始，藝術(shù)與地產(chǎn)的聯(lián)姻就一直是飽受爭議的話題。地產(chǎn)資本在推動民營美術(shù)館短期內(nèi)迅猛擴(kuò)張的同時(shí)，也陷入了變相追求商業(yè)利益的質(zhì)疑。

　　在國內(nèi)開藝術(shù)地產(chǎn)先河的可謂1998年落成的四川省成都市的上河美術(shù)館，該美術(shù)館隨即成為成都先鋒藝術(shù)的陣地。隨后是北京的遠(yuǎn)洋藝術(shù)中心、今日美術(shù)館等結(jié)合房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，由地產(chǎn)商自主建設(shè)的博物館。它們都成為提升社區(qū)形象、塑造社區(qū)個(gè)性的重要手段，同時(shí)前衛(wèi)的建筑形象也使它們在文化界、藝術(shù)界占據(jù)了一席之地，成為深受歡迎的文化藝術(shù)展示和傳播場所。

　　但實(shí)際上，“建美術(shù)館容易，養(yǎng)美術(shù)館難?！边@幾乎是所有民營美術(shù)館面臨的共同問題。上河美術(shù)館就是一個(gè)代表。在同一時(shí)期成立的幾家民營美術(shù)館中，上河美術(shù)館以定位于國內(nèi)第一家收藏、展示和研究中國前衛(wèi)藝術(shù)而聲名鵲起，成立之初接連舉辦過“首屆上河美術(shù)館收藏展”“阿爾弗雷德—爾德里卡創(chuàng)作展”等一些頗具社會影響力的展覽，但由于出資企業(yè)開發(fā)的地產(chǎn)銷售狀況不佳，出資方資金鏈斷裂導(dǎo)致它僅開館4年就驟然宣告閉館。

　　另外，民營美術(shù)館由于受限于土地資源和運(yùn)營成本，往往遠(yuǎn)離居民社區(qū)，展品種類更加脫離普通觀眾的欣賞口味，顯得格外“高冷”。值得慶幸的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展，幾乎每座博物館或美術(shù)館都有了自己的線上展廳。目前，國內(nèi)各大博物館均已開設(shè)了微信導(dǎo)覽和公眾號，許多民營美術(shù)館如北京時(shí)代美術(shù)館、廣東廣州風(fēng)眠藝術(shù)空間等更進(jìn)一步結(jié)合自己的每次展覽與講座制作導(dǎo)覽App，取得了良好的效果。在投入減少，更多依托自我造血的2015年，民營美術(shù)館將在面臨更多生存壓力的同時(shí)，繼續(xù)保持對觀眾以及機(jī)構(gòu)的吸引力。

　　不能像圈地一樣圈藝術(shù)

　　事實(shí)上，有關(guān)地產(chǎn)與藝術(shù)結(jié)合的模式不止一種。有關(guān)專家認(rèn)為，藝術(shù)地產(chǎn)有兩種表現(xiàn)方式：一種是作為營銷方式出現(xiàn)，如地產(chǎn)項(xiàng)目舉辦具有一定檔次、水準(zhǔn)的音樂會、美術(shù)展等;另一種則是把藝術(shù)植入建筑，打造藝術(shù)性的地產(chǎn)建筑，引發(fā)人們從藝術(shù)的角度重新看待地產(chǎn)、看待城市和社區(qū)。

　　目前，雖然各地的藝術(shù)地產(chǎn)粉墨登場，但其實(shí)地產(chǎn)和藝術(shù)的結(jié)合還處于初級階段，業(yè)內(nèi)專家表示，地產(chǎn)和藝術(shù)行業(yè)都相互缺乏專業(yè)、真實(shí)的了解，所以很多藝術(shù)地產(chǎn)項(xiàng)目更多的是喊口號，并不能對其附加值起到大的提升作用。以藝術(shù)的營銷手段來拉升房價(jià)，從目前的市場來說還存在一定困難，畢竟目標(biāo)人群范圍并不寬泛，局限在北京上海等藝術(shù)氛圍較為濃厚、高凈值人群聚集的一線城市。從全國來說，還不具備可復(fù)制可推廣性。藝術(shù)面對地產(chǎn)的時(shí)候，已經(jīng)無法保持“清高”，既然不能回避，那我們只能期望房地產(chǎn)不要像圈地一樣圈藝術(shù)。
藝術(shù)商場背后的運(yùn)營能力

　　“今后藝術(shù)地產(chǎn)的發(fā)展可能會體現(xiàn)出兩個(gè)趨勢：第一，高端住宅產(chǎn)品將更多地融入藝術(shù)的元素，這是毋庸置疑的;第二，越來越多的商業(yè)綜合體將開始引入藝術(shù)元素，最典型的就是香港新世界地產(chǎn)公司運(yùn)營的K11購物中心以及浙江杭州中潤中心?！彼囆g(shù)地產(chǎn)的研究者陳卿說。

　　在2013年開業(yè)的上海K11是香港新世界集團(tuán)的高端商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，用K11創(chuàng)辦人兼主席鄭志剛的話說，K11是高端生活方式品牌運(yùn)營商，在中國內(nèi)地，上海無疑是對商業(yè)地產(chǎn)最為挑剔的市場，K11脫胎于香港新世界集團(tuán)，在運(yùn)營管理上有非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊幻?。普通消費(fèi)者看到的往往是K11藝術(shù)化的裝置和充滿創(chuàng)意的活動，一切看起來都是那么光鮮前衛(wèi)，但隱藏在這一切背后的是大型港企在管理和運(yùn)營方面沉淀多年的經(jīng)驗(yàn)。這是K11給內(nèi)地購物中心的一個(gè)啟發(fā)，再華麗的外表，再轟動的項(xiàng)目最后還是要回到運(yùn)營的軌道上來，對于一個(gè)地產(chǎn)管理公司來說，唯有精細(xì)化的運(yùn)營能力才是其成功的保障。消費(fèi)者對于K11的認(rèn)可也體現(xiàn)在統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)上，上海K11僅有不到4萬平米的體量，但在開業(yè)的第一個(gè)月客流就超過百萬人次;此外，在大眾點(diǎn)評網(wǎng)上海綜合商場排行榜上，K11在人氣和口碑評價(jià)兩個(gè)單項(xiàng)都是長期盤踞榜首。

　　另外一個(gè)有趣的地方是，許多行業(yè)內(nèi)人士總是將K11的成功歸納為跨界的商業(yè)思維，比如從鄭志剛把他的藝術(shù)眼光融入了商業(yè)模式當(dāng)中，進(jìn)而孕育出博物館零售業(yè)的概念。但他們可能忽略了，再脫俗的經(jīng)營模式也是要回到購物中心是否能夠盈利這一硬性的標(biāo)準(zhǔn)上來。K11有藝術(shù)氣質(zhì)，但畢竟不是在仰望藝術(shù)星空，而是有運(yùn)營藝術(shù)項(xiàng)目并使之成為購物中心管理內(nèi)容的能力。

　　營造藝術(shù)生態(tài)是方向

　　雖然藝術(shù)地產(chǎn)對兩個(gè)行業(yè)都提供了新的機(jī)會，但業(yè)內(nèi)人士對此并非都持樂觀態(tài)度?！笆袌鲞€要防范藝術(shù)地產(chǎn)泡沫的產(chǎn)生，因?yàn)殚_發(fā)商是逐利的。當(dāng)他們把成本全部收回后，可能就會變現(xiàn)或在市場上運(yùn)作，依靠他們本身雄厚的財(cái)力，可能會推高藝術(shù)家或藝術(shù)作品價(jià)格，從而使得個(gè)人藏家將會越來越難收到頂級藏品?！币晃慌馁u行業(yè)從業(yè)人士說。

　　對于私人博物館、美術(shù)館的設(shè)計(jì)和建造，收藏家、藝術(shù)市場評論家梁曉新保持謹(jǐn)慎態(tài)度：“最近兩年誕生的億元級拍品，幾乎都跟私人藏家、博物館有關(guān)，這是目前被談?wù)撟疃嗟牡禺a(chǎn)與藝術(shù)結(jié)合的形式。但這一輪興建美術(shù)館的熱潮，其真實(shí)目的是什么，這些數(shù)量眾多的美術(shù)館將來如何生存，是否能讓將來存放館中的藝術(shù)品真正為社會服務(wù)，創(chuàng)造價(jià)值，則幾乎無人提起?！?/p>

　　無論是美術(shù)館、博物館，還是藝術(shù)商場，目前國內(nèi)的藝術(shù)地產(chǎn)開發(fā)還處在良莠不齊的初始階段，真正形成成熟業(yè)態(tài)還需要假以時(shí)日。開發(fā)商只有先弄懂什么是藝術(shù)社區(qū)生態(tài)、獲得運(yùn)營藝術(shù)項(xiàng)目的能力，才能真正收獲藝術(shù)地產(chǎn)所蘊(yùn)藏的巨大文化價(jià)值潛力的回報(bào)。

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